摘　要：数字化时代引发了电视业的巨大革命。多样化、个性化、专业化的高清数字电视渐已替代频道资源短缺的传统模拟信号电视，也改变了传统电视广告的盈利模式。数字电视时代，传统电视广告业主遭遇了巨大冲击。但面对此发展趋势，中国数字电视广告必然会走向隐性的传入式电视广告模式的发展之路。

关键词：电视广告；数字时代；发展趋势

按照国家广电总局对数字电视的推广规划进程发展，我国将于2015年全面停止播放模拟电视，标志着中国数字电视时代已经来临。中国在数字电视上的精力和投入不亚于任何发达国家。据国家广电总局的最新统计显示：截止2013年9月，我国高清机顶盒累计出货量已达3 950台。由此可见，数字电视发展前景广阔，而划时代的发展必然对中国电视广告发展提出新的要求。 1　限制中国数字电视广告发展的要因　　限制和影响中国数字电视广告发展的内因有两个：数字技术的发展与电视受众人群的需求。数字技术的广泛分布和拓展，导致以传统模拟信号电视广告为生的广告业主陷入了窘况。数字电视频道众多、画面清晰，能兼具视频、上网浏览等多重功能，极大地满足了电视受众人群的需要。而传统电视广告中擅长在电视剧中插播广播强迫观看形式，必然会逐渐退出历史舞台。数字电视受众由于不受频道限制，对广告的表现手法、表现形式也会极为在意。可以说，数字电视打破了单一接受的形式，实现了信息的双向交流，电视受众的自主性大大加强，会对广告的传播形式和传播模式创新提出更高要求。　　电视受众人群的需求也是限制和影响数字电视广告发展的一大要因。数字电视时代，电视受众不再被动接受信息被动接受广告，而是受众可根据自身的需要，选定电视节目，选择个人喜好。可以说，个性化成为电视受众的最大的特点，此特点亦改变了广告的传播形式和传播内容。 2　数字电视时代中国电视业的盈利点　　传统电视业中广告是至关重要的盈利基点，并采用观众被动接受的广告传播方式。而在数字电视时代，虽然电视受众采用付费方式看电视，传统的硬性广告生存空间虽然缩小却并不是已经丧失了生存空间。数字电视时代，中国电视广告仍然是电视业重要的盈利基点。只是在数字电视时代，广告业主在面对受众个性化选择、节目编程、广告被滤等层层关卡，使得广告商在投放广告时必然会在投放上更为谨慎。但是，数字电视拥有良好的互动性，只要受众有需求，就可以随时调阅出喜爱的广告观看。此外，专业的广告频道，也能解决此问题。如“四海钓鱼”付费电视频道，在介绍垂钓专业知识的同时，提供渔具、鱼品美食、垂钓旅游胜地等信息，广告效果十分显著。　　可以肯定的是，数字电视时代电视受众会付费自主选择电视频道，从而有效避免广告的插播；或通过免费、低付费的形式收看一定量的电视广告；选择观看广告频道等。数字电视时代，我国的电视广告发展会呈现出专业化的态势，并且依旧会成为企业进行广告宣传的首选之地，电视广告仍然是中国电视业重要的盈利点。 3　数字电视时代中国电视广告的发展　　加拿大学者达拉斯·斯迈思在受众商品论中提出：“中国电视媒介产生的消息、思想、形象、言论和信息，不是其最重要的产品，而是引诱受众来到生产现场——媒介前的免费午餐，最重要的产品其实是受众，电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。”我国的传统电视业忽略电视受众感受，采用硬性广告、强植性广告的方式传递给受众。数字时代，这种广告会被受众过滤，广告模式也将不复存在，使中国数字电视广告走向隐性的植入式电视广告模式的发展之路。　　隐性的植入式电视广告能够有效避免广告信息带给电视受众的不适感，将特定的企业视觉符号、内容，采用广告创意手法植入电视节目中，以达到有效传播企业品牌形象，促成推广的目的。如今，高端访谈类节目、职场类节目、娱乐节目大受观众欢迎，在电视节目场景中，布置企业品牌LOGO、形象，甚至是主持人的一句巧妙话语，只要布置展示的贴切，话语讲得恰当，就能给观众留下深刻的印象。而且，隐性的植入式电视广告具有高效性、时尚性和一定的明星效能，更容易被电视受众所接受。　　植入式电视广告还包括角标广告、赞助广告、栏目冠名等。在电视屏幕右下角适时出现，这类广告通常能够起到“潜移默化”的作用，且容易被受众所接受，对提高品牌形象，有效减少广告资金投入方面效果显著。此外，在颇受观众喜爱的电视剧中植入广告，具有事半功倍的效果。如，2014年1月火爆播放的电视剧《爱情公寓4》，在安徽卫视的收视率中突破了1.262%，而其中植入广告58同城、京东商城、自然堂、观致汽车也被大众所熟悉。由此可见，隐性植入式广告的应用和发展前景广阔，也会为电视行业带来更为广阔的利润空间。 4　结语　　综上所述，数字电视时代，中国电视广告发展虽面临划时代的变迁，但是前景却极为广阔的。只要采取恰当的电视广告模式