摘　要：新闻出版产物是社会信息化、数字化的直接表象之一，能够将信息传播共享，并具备实时性、真实性的特点。目前，新闻出版产业市场结构的总体特征是市场经营规模集中度较低、产品进入市场门槛过高、产品多样性不足。随着新闻出版产业的发展,市场经营规模的集中度稳步提升，产品特色成为抢占市场的重要因素之一，新闻出版产业市场的竞争日益激烈。此外，市场边界趋于模糊,进入市场的门槛标准逐步降低。因此，优化新闻出版产业市场结构可以有效的管理产业市场的健康发展。这就需要创新制度,充分利用产业融合和战略联盟来提高新闻出版产业经济效益,建构有效竞争的市场结构。基于此，笔者主要对新闻出版市场的结构特征、发展趋势及其优化方式进行了详细分析，以期科学规范市场管理。

关键词：新闻出版；市场结构；总体特征；趋势；优化路径

在产业组织理论中,产业的市场结构是反映市场竞争和市场垄断关系的一个概念[1]。市场结构的衡量指标很多,主要包括市场集中度、市场进入壁垒、产品差别化等因素。目前，我国新闻出版产业蓬勃发展，新闻出版业的集团化建设改变了以往的出版格局，初步形成了新闻出版产业链。但是，新闻出版产业市场的产业化、结构化、成熟度不高，产品的差异化发展不足，影响了出版产业市场的发展[2]。可以说，一定时期内，虽然新闻出版产业市场超常发展，但却忽略了市场结构的规范化管理。因此，了解新闻出版产物市场的结构、总体特征、发展趋势及优化路径是科学化、规范化管理新闻出版产业市场的关键所在。 1　总体特征　　市场结构由市场集中度、产品化的特异性及产品进入市场标准等因素决定。市场集中度是反映产业市场的竞争程度，是分析市场结构与格局的衡量方法。产品化的特异性是指在同一个产业链内不同企业生产的同一商品的内容、质量不同，供消费者选择，是典型的非价格竞争方式。而出版产业的产品进入市场的标准直接反映了市场的饱和程度。现阶段，产业链的成熟程度在我国新闻出版产业结构的总体特征是市场集中度低、产品的个性化内容少、产品出现的重复率和复制率较高，甚至存在侵权现象，无法形成特色优势。这使得整个产业链的出版机构竞争力不强，市场前景不容乐观。另外，进入市场的壁垒过较高也是导致市场集中度不高的因素之一。进入市场的标准提高增加了产品市场投放的成本，不利于购买力低的消费者，进而制约了新闻产业市场的发展。 2　发展趋势       过去由于经济体制落后、文化意识薄弱，使得我国文化产业发展缓慢。新中国成立后，改革开放的实施使得经济水平大幅提高，人们对文化的需求也日益加强，对社会新闻的关注程度普遍提高。因此，形成了以新闻产品为主线的报刊、杂志等产品。建国初期，也成立了国有出版社。但随着市场经济体系的成熟和社会多元化文化的发展，人们不再满足单一的新闻报到，使新闻出版社的竞争日益加强，开始出现并购的现象。因此，出版社都根据不同人群的不同需要，定制不同的新闻版块，拓展除时事新闻以外的内容。目前，新闻产业作为一种媒体媒介，能更全方位地反映国家大事，并作为一种沟通互动平台拉近读者与读者、读者与社会、社会与国家之间的关系。 3　优化路径       改善不合理的市场结构，实现产业组织的优化、升级已成为当下我国出版业健康发展的当务之急[3]。但不管是通过组建出版集团以提高出版业生产集约化程度，还是通过不平衡发展战略来提高产业集中度和竞争力，都应该认识到在市场经济条件下，资源配置中起基础作用的是市场而不是政府。因此，只有转变政府职能，淡化政府这只“看得见的手”的作用，强化市场这只“看不见的手”的作用，才能真正改善图书出版的环境，进而将出版业做强、做大。新闻产业链的优化首先要加强市场规范化机制管理、普及新闻版权的法律、建立内容的审核机构，保证出版产品的质量。政府要加大市场监督力度，避免有损新闻产业形象的不法现象发生；支持产业良好的企业；宣传和推进文化创新意识；培养企业的产业市场创新能力，促进我国的新闻产业市场蓬勃发展。 参考文献： [1]陶喜红.新闻出版产业市场结构的总体特征、演进趋势及优化路径[J].中国出版,2010,4(20):48. [2]赵锦兰,易靖韬.图书出版产业结构企业行为与企业绩效[J].财贸经济,2010(5):26. [3]陈实.我国新闻出版产业的结构与发展趋势[J].梧州学院学报,2008,2(6)54.