新媒体时代传统媒体的生存策略
时间:2014-06-14 15:38:59 来源::
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1 新媒体的兴起 1.1 定义新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 1.2 兴起 互联网在1994年进入中国，并成为了报纸、广播、电视以外第四大媒体，且一直保持快速增长之势。据中国互联网络信息中心今年发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。手机依然是中国网民增长的主要驱动力。 2 新媒体的特点 2.1 信息量巨大 新媒体的容量巨大，只要有网络的地方受众就能随时阅读；加之互联网所采用的链接方式，读者可以根据喜好选择延伸阅读，从时事金融到人文社科，或是从文娱体育到休闲生活，只要读者想继续阅读，顺着链接点击就能随时随地享受阅读的乐趣。 2.2 传播及时迅速 目前，微博、微信等新媒体 “深入人心”。网络媒体编辑点击一个按钮，最新的新闻消息随即送到上亿的读者用户手上；加之现已进入“人人当记者”的时代，读者的转发就是对新闻消息的一次传播，最新的信息就会以几何级的数量传播，而传统媒体传播信息的时效性已明显比新媒体滞后。 2.3 受众高度参与 新媒体还有一个显要特点就是可以让读者参与互动。读者可以根据自己的喜好对感兴趣的资讯内容进行评论，还可以跟朋友们针对一个话题进行议论。例如，近期的“文章出轨事件”，网络媒体一播发马上引来微博、微信等过万读者转发、评论，还延伸出很多相关的扩展阅读。 3 新媒体对传统媒体的冲击 每一种媒体技术的出现都深刻改变着世界。互联网普及使大量年轻受众放弃传统媒体。上海文广新闻传媒集团的调查显示：18~35 岁的年轻受众在互联网用户中占到了67%。他们上网的时间达到了每天141分钟。由此可见，年轻受众正快速地从传统媒体市场中流失。 3.1 打破传统媒体的垄断地位 过去的几十年，新闻界一直保持着“三足鼎立”的局面，报纸、广播、电视控制着信息的发布权、选择权和信息的主流方向。随着互联网进入千家万户，以互联网为载体的网络媒体、微博、微信等横空出世，使新闻传播工具发生了革命性的变化。以往人们获取资讯只能通过传统的媒体，所以对传统媒体是尊重、信服的。如今，现代人越来越倾向于新媒体的传播方式和表现形式，新旧媒体之间就出现了“此消彼长”之态势，传统媒体的垄断地位也随即被打破。 3.2 消融了媒体与受众的界限 新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，即由一点对多点变为多点对多点。传统媒体，诸如报纸、电视都是通过自身的表现方式，把信息传递给受众。报业只是机械地每天向读者印刷、发行、派送报纸；电视只是每天在固定时段向观众传递新闻资讯，形式都普遍单一。而互联网的出现，打破了媒体与受众之间的这一层壁垒。新媒体的出现，让受众随时点击互联网就能接收到最新资讯，也可以“动动指头”将身边发生的热辣资讯放到互联网与他人分享。 3.3 广告收益减少 传统媒体得以生存，主要的原动力是广告收益。以报纸为例，报纸销售并非报业的主要收益，报纸媒体的主要收益靠消费者关注广告而带来的收益。就电视而言，主要收入来源也是广告，电视新闻的采写、拍摄需要更多的人力物力。是什么支撑新闻部门去“抢新闻”？最根本的后盾就是电视台的财力支持，而广告就是电视台财力的主要源泉。但新媒体的出现给广告客户提供了更多的渠道、更丰富的刊登形式，难免有广告客户从传统媒体流向新媒体，传统媒体的广告收入节节下降。 4 传统媒体的生存策略 虽然传统媒体受到巨大的冲击和影响，但新媒体的劣势也非常明显。新媒体一般没有法定的采访权导致权威性不高，虽然能够及时发布消息，但是消息的可信度“没有保证”。在当前新媒体对传统媒体“步步为营”的状态下，传统媒体应改变思维方式，创新发展策略，才能在竞争中立于不败之位。
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